تخفیفان vs نت برگ! مقایسه و تحلیل…

2 شنبه 02 دسامبر 2017

نت برگ و تخفیفان را تقریبا همه فعالان در وب می شناسند. یکسال پس از موفقیت Groupon در ایالات متحد امریکا که منجر به پیشنهاد 6 میلیارد دلاری Google برای خرید این برند در سال 2010 شد، ایده ارائه خدمات خرید گروهی در ایران نیز تقریبا عملیاتی شد. تقریبا ماجرای اینکه تخفیفان اولین است یا نت برگ، مثل ماجرای مرغ و تخم مرغ در اذهان عمومی حل نشده است. در نوشته های یکی از همکاران در وبسایت شخصی اش، دیدم که نوشته بود “اولین بودن را می شود از تاریخ ثبت دامنه این دو برند چک کرد“! اگر فقط دامنه مطرح باشد، به نظر من هم این نظریه درست است و دامنه Takhfifan.com یک ماه زود تر از netbarg.com به ثبت رسیده است. اما جامعه چگونه فکر می کند؟!

وضعیت فعلی برند

نت برگ این روزها بسیار محبوب تر از تخفیفان به نظر می رسد و ظاهرا جایگاه برندش نسبت به تخفیفان، یک سر و گردن بالاتر ایستاده و نظاره گر فعالیت رقباست. با بررسی شواهد به طور کلی می توان دریافت که نت برگ فعلا، مسابقه جایگاه برند را از تخفیفان برده است. البته بخشی از این موفقیت موقت، مدیون تبلیغات ATL نت برگ بود که توانست جایگاه این برند خدمات خرید گروهی را چند پله ای افزایش دهد. در مقابل تخفیفان تا کنون وارد تبلیغات ATL نشده و سعی می کند بیشتر مبتنی بر هویتش، به کمک دیجیتال مارکتینگ به هدفش دست پیدا کند. انگار تخفیفانی ها بیشتر از نت برگی ها، به بازاریابی دیجیتال علاقه دارند!

بررسی شواهد کلی

شواهد کلی از چند وجه قابل بررسی است. اولین وجه آن، نوع رفتار کاربران با پایگاه های دیجیتال این دو برند نظیر وبسایت و شبکه های اجتماعی شان است. در مورد مقایسه رفتار کاربران وبسایت های این دو برند، نکات جالب توجهی به چشم می خورد:

نقطه فراز و نشیب

نمودار ترافیک الکسا برای سایت های تخفیفان و نت برگ

رتبه بندی Alexa بر اساس بازدید کاربران از سایت ها دسته بندی و لیست می شود. تصویر بالا، نمودار Global Rank دو سایت تخفیفان و نت برگ است. نکته جالب در این نمودار، علاوه بر این که حکایت از صعود یک دست تعداد ترافیک سایت نت برگ طی چند ماه گذشته دارد، آن دایره قرمز رنگی است که من روی نمودارها مشخص کرده ام. نقطه نشیب تخفیفان و نقطه فراز نت برگ در یک زمان! قسمت مشخص شده توسط دایره قرمز رنگ، اواخر تابستان و اوایل پاییز امسال قبل از شروع ماه محرم است. خیلی جستجو کردم؛ اما شواهدی مبنی بر ماهیت فعالیت های دو برند در زمان یاد شده پیدا نکردم تا بتوانم تحلیل دقیق تری ارائه دهم. اما مشخص است که این نمودار حاکی از رشد مراجعات کاربران به تخفیفان بعد از تابستان و در خلال ماه محرم است که میتواند نشانه برنامه های بازاریابی این برند برای مقابله با روند صعودی رقیب باشد. برنامه ای که نتیجه آن، کاهش مراجعات کاربران به نت برگ بوده است.
تیک سبز رنگ بالای نمودار نت برگ نیز نشان می دهد که تیم دیجیتال مارکتینگ این برند از خدمات Alexa برای بهبود وضعیت سایت خود استفاده می کند.

ظاهرا حال تخفیفان خوب نیست!

گزارش الکسا از رفتار کاربران روی سایت های تخفیفان و نت برگ

نکته تاثیرگذار بعدی، نوع رفتار کاربران روی سایت است. از نظر SEO، ظاهرا رفتار کاربران روی سایت نت برگ خیلی بهتر است. آنها زمان بیشتری را روی سایت نت برگ صرف می کنند و صفحات بیشتری را می بینند. چه عالی!
اما این فقط ظاهر قضیه است است. با یک بررسی سطحی متوجه شدم که فرآیند فروش آفر در سایت تخفیفان از لحاظ بازاریابی دیجیتال، بسیار سریع تر از نت برگ اتفاق می افتد. چرا؟! فرض کنید که شما پشت ویترین فروشگاهی هستید که محصولات مختلفی را در ویترین دارد. تمام این محصولات هم اتیکت قیمت و مشخصات دارند. در مقابل، فروشگاه کناری، در ویترینش نظیر همان محصولات را دارد اما خبری از اتیکت قیمت نیست. احتمال اینکه وارد فروشگاه شوید و از فروشنده اطلاعات محصولات را بپرسید در کدام فروشگاه بیشتر است؟ احتمال اینکه پشت ویترین برای خرید یک محصول ترغیب شوید و برای خرید قطعی وارد فروشگاه شوید برای کدام فروشگاه بیشتر است؟

تصویر نمایش کوپن در سایت

همانطور که مشاهده می کنید، تخفیفان اطلاعات کاملتری را در یک نگاه به کاربرش ارائه می دهد. بدون اینکه زحمت کلیک کردن یا با ماوس روی پکیج ها حرکت کردن را به کاربر بدهد. این خیلی مهم است! همین که کاربر در یک نگاه بتواند اطلاعات کاملی را دریافت کند و بدون نیاز به کلیک، بتواند پکیج های مختلف را با هم مقایسه کند. بسیاری از کاربران نت برگ (از جمله خود من!) مجبورند برای مقایسه آفرها، آنها را در کنار هم باز کنند و این یکی از دلایل دو برابر بودن Daily Pageviews Per Visitor نت برگ نسبت به تخفیفان است. همین امر تا مقدار قابل توجهی می تواند فرآیند تصمیم گیری در خرید را برای کاربر سخت کند.

هدر سایت های تخفیفان و نت برگ

به اضافه اینکه شما در صفحه اول سایت نت برگ، اثری از Search Box نمی بینید. فقط می توانید شهرتان را انتخاب کنید. همین امر باعث می شود صفحات بیشتری مثل دسته بندی آفر ها را کلیک کنید و برای پیدا کردن آفر خود وقت بیشتری صرف کنید. در صورتی که در header سایت تخفیفان یک موتور جستجو در اختیار کاربر است که می تواند مستقیما چیزی را که می خواهد جستجو کند. بنابراین نیازی به صرف زمان زیاد برای دستیابی به هدف ندارد. پس می توانم پیش بینی کنم که نرخ دستیابی به فروش به ازای هر کاربر در هر دو سایت تفاوت چندانی با یکدیگر ندارد.

مشتریانم؛ نوش جانت نت برگ جان!

اما نکته عجیب و قابل تامل آن است که تخفیفان بسیاری از مشتریان خود را با سهل انگاری به نت برگ “دو دستی!” تقدیم می کند. بخشی از این سهل انگاری حاصل هوشمندی تیم دیجیتال مارکتینگ نت برگ است.
جالب است بدانید که 9.9% از ترافیک سایت نت برگ شامل کاربرانی است که چند دقیقه قبل از اینکه به سایت نت برگ مراجعه کنند، در سایت تخفیفان به دنبال هدف خرید خود می گشتند. در مقابل این عدد برای کاربران تخفیفان 7.6% است. این یک عدد خیره کننده در ترافیک سایت است. اما چرا؟!
مشخصا می توانم بگویم که نزدیک به 7% از کاربران هر دو سایت به دنبال مقایسه آفرهای هر برند با هم هستند و می خواهند به بهترین پیشنهاد “آری” بگویند. اما تخفیفان حدودا 2% از مشتریان خود را به صورت خودآگاه به نت برگ هدیه می کند. دو دلیل اصلی قابل بررسی است:

1- عدم کفایت یا کیفیت پیشنهادات تخفیفان .
2- عدم اعتماد کاربر به اینکه تخفیفان بهترین پیشنهاد را ارائه می کند.

با اینکه تعداد آفرهای تخفیفان در اکثر دسته بندی ها از نت برگ بیشتر است، این موارد قابل بررسی است که اگر من جای مسئولین تخفیفان بودم، ترتیب یک تحقیقات میدانی دقیق را می دادم تا از هدر رفت قریب به 2% از مشتریان هدفم جلوگیری کنم.
به اضافه اینکه تیم دیجیتال مارکتینگ نت برگ، با زیرکی و برنامه تدوین شده، در حال جذب Lead های نوپای تخفیفان است.

سرقت لیدهای نوپای تخفیفان توسط نت برگ

این یک روش معمول برای جذب کاربرانی است که خرید خود را دنبال می کنند اما برندها را به خوبی نمی شناسند. نت برگی ها هم با این کار دو هدف را دنبال می کنند. اول آنکه کاربران ناراضی یا از دست رفته خود را به چرخه فروش بازگردانند. دوم کاربرانی که به تازگی با تخفیفان آشنا شده اند را نیز جذب سایت خود کنند.
اگر تیم دیجیتال مارکتینگ تخفیفان هم هشیار می بود، قطعا می بایست از این تکنیک برای جذب کاربران آماتور نت برگ استفاده می کرد. همچنین اگر من جای تخفیفان بودم، سعی می کردم که سه لینک اول جستجوی گوگل در نتایج جستجوی کلمه “تخفیفان” را از آن خود کنم تا این تاکتیک نت برگ تا حد زیادی خنثی شود و 1.7% از کاربرانم را از اشتباهات اینچنینی دور نگه دارم.

مخاطبان هدف چه شکلی هستند؟!

تفکیک جنسیتی کاربران تخفیفان و نت برگ

مورد بعدی که از نظر من بسیار حائز اهمیت است، جنسیت کاربران سایت هاست. همانطور که در تصویر بالا مشاهده می کنید، توازن جنسیتی کاربران در نت برگ بیشتر کنترل شده و نشان می دهد که نت برگ برای هر دو دسته جنسیتی کاربران، برنامه های مشخصی دارد. در نقطه مقابل تخفیفان باید به دنبال جبران سهم بازار خود در میان بانوان باشد و برنامه های خود را تا سطح دستیابی به توازن نسبی، بیشتر متوجه خانم ها کند. عموما تجربه نشان داده که در برهه خرید آنلاین، خانم ها بسیار سریع تر از آقایان ترغیب به خرید می شوند. مخصوصا در صنعتی که پاشنه آشیلش، آفرهای تخفیفی رستوران، کافی شاپ و مراکز تفریحی است.

مشتریان خجالتی؛ حرفهای نگفته!

تا اینجا، در خصوص اطلاعاتی که ابزار Alexa در اختیار من می گذاشت صحبت کردم. موارد دیگری هم مطرح است. مثلا اینکه مشتریان تخفیفان خیلی کمتر از نت برگی ها روی سایت در مورد آفری که خریداری کردند نظر می دهند. خیلی ها معتقدند که کامنت ها در نت برگ مهندسی می شود و بیشتر کامنت های مثبت منتشر می شوند. بر اساس این نظریه چرخی در قسمت کامنت های هر دو برند زدم و اولین چیزی که در سایت نت برگ نظرم را جلب کرد، تصویر زیر بود:

امتیازدهی به کوپن ها

چیزی که تخفیفان، دست کم تا به امروز، در صفحه پیشنهادات خود از آن بی بهره است و جایی برای رای دادن کاربران به پیشنهاد وجود ندارد. این ستاره ها یا Rating Stars در یک نگاه، نظر کلی مشتریان این پیشنهاد را به من نمایش می دهد و قدرت تصمیم گیری من را در تحلیل، مقایسه و خرید نت برگ بالا می برد. اما در صفحه پیشنهاد تخفیفان، کاربر باید کفش های آهنین بپوشد و به میان کامنت ها برود و اکثر آنها را بخواند تا بتواند یک شمای کلی از نظرات مشتریان قبلی این Offer بدست آورد. در خیلی از مواقع ممکن است کاربر به طور کلی به دلیل عدم حصول نتیجه مناسب از خرید آفر منصرف شود. پس اگر به جای تخفیفان بودم، برای بالا بردن سطح رضایتمندی مشتریانم، به سرعت به دنبال ایجاد امکان Overall Rating روی پکیج های پیشنهادیم می افتادم تا بتوانم نرخ خرید آنها را بهینه کنم.
در مورد مهندسی نظرات هم باید بگویم که به صورت عمده در سایت های بزرگ ایرانی امکان رخ دادن این نظریه دور از ذهن نیست. دلیلش هم کاملا واضح است. کیفیت تولید کالا یا ارائه خدمات در ایران در اکثر موارد از سطح قابل قبولی برخوردار نیستند. این نظریه در مورد دیجیکالا و بامیلو نیز مطرح است. بهرحال جای شکرش باقی است که خودروسازهای داخلی به دنبال نظرسازی و مهندسی نظرات مشتریانشان نیستند! در آفرهای اخیر تخفیفان و نت برگ چیزی به عنوان نظرات منفی مشتریان ندیدم. با کمک از Google Advanced Search توانستم مواردی را که سابقا ثبت شده بود پیدا کنم.

نظرات کاربران تخفیفان و نت برگ

برایم هم جالب که بخش نظرات در سایت نت برگ وجود ندارد و مشتریان در بخش “سوالات” می توانند نظر خود را در مورد خرید اخیرشان بنویسند.

 

نظرات کاربران تا 18% فروش را افزایش می دهد!!!

شبکه های اجتماعی؛ تیغ برنده بازاریابی!

مواردی که در بالا صحبت شد، آیتم هایی است که اصطلاحا On-Site رخ می دهد. اما بسیاری از موارد دیگر وجود دارند که شما اثری از آنها روی سایت برندها نمی بینید. مثل شبکه های اجتماعی. در زیر، سری هم به شبکه های اجتماعی تخفیفان و نت برگ زدم و مشاهداتم را با شما در میان گذاشتم.

تعداد هشتگ های تخفیفان و نت برگ در اینستاگرام

وقتی به تصویر بالا نگاه می کنم، به این نتیجه می رسم که نت برگ Instagram را دست کم گرفته یا حداقل فعلا برنامه ای برای وایرال شدن محتوایش در این شبکه اجتماعی قدرتمند ندارد. جالب تر آنکه وقتی وارد پست ها می شوید و به هشتگ ها دقت می کنید، متوجه حضور همیشگی #تخفیفان در کنار #نتبرگ می شوید. یعنی پست هایی که از نت برگ در اینستاگرام مشاهده می کنید، بیشتر پست های فروش محصولات در پیج ها هستند که از خدمات تخفیفان هم استفاده می کنند. در مقابل نت برگ، نیرویش را صرف تسخیر فیسبوک کرده که این روزها حداقل در اولویت های بالای بازاریابان دیجیتالی ایران نیست.

اشتراک محتوا در شبکه های اجتماعی

برندها عموما مناسبت ها را فراموش نمی کنند. مناسبت ها یا رویدادهای تجاری و اجتماعی، این روزها جزو اهرم های تاثیرگذار شبکه های اجتماعی برای برندسازی یا ایجاد فروش مستقیم به شمار می روند. معمولا Twitter آینه انعکاس واقعی فعالیت های برندها در رویدادهای تجاری و اجتماعی از زبان کاربرانشان است. ما در روزهای گذشته سه اتفاق بزرگ را پشت سر گذاشتیم. زلزله کرمانشاه، حراجی جمعه سیاه یا Black Friday و قرعه کشی جام جهانی فوتبال. در هیچکدام این رویدادها، اثری از این دو برند در Twitter Trends نیست و تصویر زیر نشان دهنده گذر ساده تخفیفان و نت برگ از کنار رویدادهای بزرگ است.

ترندهای توییتر

در صورتی که اسنپ، دیجیکالا و بامیلو برندگان ترند توییتر در این روزها بودند.

 

برنامه های تاثیرگذار

احساس می کنم نت برگ هوشمندانه تر عمل می کرد. نت برگ رفتار مشتریانش را به دقت زیر نظر دارد. همین بس که به Google Analytics اکتفا نکرده و از Clicky و Segment هم برای آنالیز رفتار کاربرانش استفاده می کند. همین نگاه ریز بینانه سبب خلاقیت شما در ارائه خدمات می شود. مثلا نت برگ متوجه خلا بزرگ مدیریت سفارشات در حوزه هنرهای نمایشی و نرخ بالای تقاضای بازار برای این دسته از سفارشات شد. پس Tik8 را خلق کرد. یا همین نکته در خصوص نرخ بالای تقاضای خدمات رستورانی و فست فودها، نت برگ را به فکر راه اندازی Chilevery انداخت. نرخ هزینه های تبلیغات کلیکی نت برگ سرسام آور شد، Clix پا به عرصه تبلیغات کلیکی گذاشت. در مورد درستی فعالیت بچه های نت برگ در این نوشته حرفی نمیزنم و در نوشته های آتی، حتما نگاهی به آنها خواهم داشت. اما نکته آنجاست که مدتی است از این دست خلاقیت ها را از نت برگ نمی بینم. در مقابل تخفیفان، در این خلا تولید خلاقیت نت برگ، کمتر از یک ماه است که “یادیسا” را راه اندازی کرده است. فکر می کنم ایده یادیسا از آنجا متولد شد که تخفیفان در چرخه فروش کوپن ها نقصی دید. “شاید کسی بخواهد این کوپن ها را هدیه دهد!” در مسیر بر طرف کردن این نقص، به این نتیجه رسید که شاید بشود به صورت کلی، مدیریت هدایا را بر عهده یادیسا گذاشت. به این ترتیب این برند-بچه هم شکل گرفت و بخشی از چرخه فروش تخفیفان را کامل کرد. هر چند که به شخصه از این اسم انتخاب شده خوشم نمی آید، ولی به نظرم ایده تحسین بر انگیزی بود.

نمای یادیسا

از طرفی، چندی پیش، تخفیفان دست به کار هیجان انگیز دیگری هم زد. چیزی که در بازاریابی دیجیتال به آن “بازی-انگاری” یا “Gamification” می گویند و بسیار هم طرفدار دارد.

بازی نگبان زمین

یک همکاری عالی بین سه برند اینترنتی یعنی دیجیکالا، شاتل و تخفیفان که آورده های فراوانی برای تخفیفان داشت و خیلی ناشیانه امروز، رها شده! اگر به آدرس http://takhfifan.com/game بروید، می توانید این بازی را ببینید اما مطمئن نیستم که بتوانید بازی کنید! من که نتوانستم و روی دایره چرخان بارگزاری گیر کردم. ولی اگر شما توانستید، گوارای وجود.
این استراتژی چه آورده هایی برای تخفیفان داشت؟ اول اینکه تخفیفان با این کار به نوعی با بزرگان یعنی دیجیکالا و شاتل Co-Branding انجام داده و کاربران آن دو برند را متوجه حضور خود کرده است که به نوعی همپوشانی بازار هدف هم با یکدیگر دارند. دوم اینکه با اینکار توانست کاربرانی را هم که قصد خرید کوپن ندارند، ترغیب به خرید کند. چون همه شرکت کنندگان این بازی مشمول جوایزی از جمله تخفیف استفاده از خدمات یا محصولات می شدند و تجمیع این تخفیف با تخفیف کوپن، عدد بسیار جذاب و طمع بر انگیزی را برای کاربر ایجاد می کرد. سوم اینکه با طراحی یک بازی نوستالژیک، توانست جایگاه حسی برند خود را تا سطح قابل قبولی افزایش دهد. چهارم اینکه این بازی، به سایت تخفیفان کمک می کرد تا نرخ زمان حضور یک کاربر در سایت (Daily Time on Site) را افزایش دهد.
اما این کمپین نقاط ضعف عجیبی هم داشت. اول اینکه زمان پایان برایش تعیین نشده. دوم اینکه دیجیکالا و شاتل، تبلیغی برای این کمپین نکردند و از پتانسیل های تبلیغاتی آنها برای این کمپین استفاده نشد. سوم اینکه، جوایز برای دیجیکالا و شاتل شاید هزینه گزافی ایجاد می کرد، اما برای تخفیفان هزینه چندانی نداشت و اگر من جای تخفیفان بودم، حتما این گیمیفیکیشن را ادامه می دادم.

جمع بندی
در پایان باید بگویم با توجه به موارد یاد شده، و مسیری که نت برگ پیش رو گرفته، من آینده را برای تخفیفان روشن تر از نت برگ میدانم به شرطی که تخفیفان، خلاء های یاد شده را بر طرف کند.


دیدگاه ها2)
درب ضد سرقت ترکیهDecember 5پاسخ
خسته نباشید مرسی به خاطر این وبسایت مفید ما در زمینه درب های ضد سرقت و ضد حریق فعالیت می کنیم.خوشحال میشوم از وبسایت ما دیدن کنید
پالسندDecember 23پاسخ
نظر لطف شماست. امیدوارم موفق باشید.

ارسال نظر